Il ciclo di vita delle aziende

Il ciclo di vita di ogni azienda somiglia tanto al volo di un aereo, dalla fase del decollo a quella dell’atterraggio: si parte, si sale, ci si stabilizza potendo incontrare qualche turbolenza, si scende. O somiglia alla nostra stessa vita: nascita, crescita, maturità e morte. Ma per le aziende non va sempre così, alcune riescono a modificare il ciclo a loro vantaggio, prolungando la loro vita.

Il ciclo di vita aziendale è la naturale progressione di un’azienda nelle fasi di avvio, espansione, turbolenza, maturità e declino. Viene comunemente mostrato in un grafico che ha per asse delle ascisse il tempo, e per ordinate delle misure finanziarie.

Nell’immagine che utilizzeremo ci concentreremo su fatturato o vendite, flussi di cassa e profitto.

La durata di ogni fase può variare a seconda di vari fattori interni ed esterni, ma comunemente le fasi sono queste. Ognuna richiede specifiche decisioni e strategie da compiere per avanzare nella vita aziendale. Analizziamole.

Avvio

La fase di avvio, di introduzione, o lancio dell’azienda. È la fase dove si lanciano i primi prodotti o servizi e si acquisiscono i primi clienti, i cosiddetti early adopters. Le vendite sono basse, i costi iniziali elevati, e quindi spesso si hanno delle perdite.

È la fase cruciale per il successo dell’impresa, la più importante e difficile per ogni imprenditore.

Nel ciclo di vita delle aziende l’andamento o ciclo dei profitti resta solitamente indietro rispetto all’andamento o ciclo delle vendite, ciò crea un ritardo tra la crescita di fatturato e la realizzazione della stessa crescita nel profitto. Questo è ben visibile proprio nella fase di avvio.

Con vendite e profitti giù, non può che essere sofferente il flusso di cassa, che risente inoltre della capitalizzazione dei costi iniziali di avvio.

In questa fase occorre concentrarsi sul marketing. Brand, nome, prodotti/servizi sono sconosciuti al mercato e bisogna lottare per l’attenzione. La strategia migliore: puntare sull’awareness, costruire fiducia e brand recognition che spingeranno le vendite. Ovviamente il prodotto o servizio deve avere una forte value proposition, differenziarsi dalla concorrenza, e noi dobbiamo esser bravi a comunicarlo.

Espansione

Non appena il lavoro svolto nella prima fase comincerà a dare i suoi frutti, inizieranno ad aumentare le vendite, e con esse profitti e flussi di cassa diventeranno via via positivi. È la fase di espansione, crescita, ascesa.

La velocità di crescita dipenderà da come l’azienda è riuscita a posizionarsi sul mercato. Il posizionamento richiede continui investimenti ed ecco perchè i profitti sono ancora bassi.

Questa è la fase dove occorre perfezionare il business: processi di vendita (predictable selling systems), procedure operative (standard operating procedures), modelli di marketing del prodotto/servizio. Senza tutto ciò difficilmente si riucirà a crescere in modo rapido; è il caso di moltissime aziende, che vedono una crescita lenta, costante, quasi piatta, a causa della difficoltà ad aumentare la capacità produttiva.

Turbolenza

La turbolenza, scossa, o shake-out,  come si può supporre dal termine è una situazione che va a minare la stabilità dell’azienda. Nella letteratura si fa riferimento all’ingresso di nuovi concorrenti sul mercato, all’approssimarsi della saturazione. O anche ad una situazione di incertezza generale che può causare l’uscita di alcuni soci o nel peggiore dei casi la fine dell’azienda. Le vendite continuano a crescere ma più lentamente, i profitti iniziano a calare.

Le aziende grandi e/o quelle che hanno imparato a diversificare sono le più capaci di sopportare una situazione di turbolenza e possono persino trarne vantaggio.

Oggi stiamo vivendo una ben più grande turbolenza (un vero terremoto) che coinvolge l’interno mercato e quasi tutti i settori e le aziende: la pandemia di Covid-19. In questi casi il ciclo di vita muta, si stravolge, si adatta all’evento. E le aziende devono fare altrettanto, modificando le strategie, reinventandosi, anticipando quell’estensione del ciclo di cui parleremo tra poco.

Maturità e Declino

Superata la fase di turbolenza l’azienda si stabilizza, è matura. Le vendite raggiungono il picco e iniziano a diminuire, i profitti continuano a calare. Non vi sono grossi investimenti, o comunque sono inferiori a quanto generato con le vendite e quindi il flusso di cassa rimane relativamente piatto e superiore al profitto.

Se c’è una solida base clienti (domanda) con cui si mantengono stabili relazioni, questa fase può durare tranquillamente anni. Tuttavia, il contesto dinamico in cui viviamo solitamente obbliga le aziende a reinventarsi, a migliorare costantemente prodotti e servizi, ad espandersi in nuovi mercati, a riposizionarsi sul mercato.

Se i segnali del calo delle vendite, l’aumento dei costi, e della perdita di quote di mercato vengono ignorati, l’azienda cessa inevitabilmente di esistere.

Rinascita / Innovazione / Estensione / Exit

La gestione di un’impresa è un processo dinamico in cui è necessario adattare continuamente processi e strategie alle tendenze del mercato e alle esigenze dei clienti.

Durante le fasi di maturità o declino, o anche prima in situazioni eccezionali (vedi la pandemia) le aziende che vincono sono quelle che riescono a rinascere innovandosi, estendendo la propria vita, avviando un nuovo ciclo di vita.

Se non si ha la forza o la voglia di farlo, magari perchè si vuole smettere di lavorare, si desidera fare altro, o perchè (come spesso accade) manca un piano di successione, l’estensione del ciclo di vita di un’azienda può essere rappresentata da operazioni di M&A, fusioni o acquisizioni dell’azienda che portano nell’immediato nuovo valore, nuovo carburante all’aereo pronto a risalire.

Proprio come un essere umano di fronte al pericolo della fine ha l’istinto di sopravvivenza, allo stesso modo l’azienda in declino invece di lasciarsi morire può trovare partner strategici o vendersi.